01 背景與挑戰(zhàn)

沁園集團(tuán)是一家專業(yè)從事凈水設(shè)備、飲水設(shè)備、工業(yè)成套水處理設(shè)備、水處理膜等系列環(huán)保產(chǎn)品的國家高新技術(shù)企業(yè)，是國家創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)和國家知識產(chǎn)權(quán)示范創(chuàng)建企業(yè)。

近兩年家庭消費(fèi)者對于安全飲水的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對價(jià)格的敏感，中小凈水品牌的經(jīng)營壓力將會進(jìn)一步增大，凈水行業(yè)洗牌也將提前進(jìn)行；另外，凈水關(guān)乎到民眾的食品安全問題，多方監(jiān)管部門也會日趨的嚴(yán)格以及行業(yè)競爭門檻更會有大幅度提升，這將會給家用凈水行業(yè)帶來新的變化與革新；在未來，凈水企業(yè)面對越來越激烈的市場競爭，只有深度聚焦用戶，提升產(chǎn)品質(zhì)量與賣點(diǎn)、服務(wù)水平，才能贏得市場；這也意味著打著低端走價(jià)格線路的產(chǎn)品，終將不會走遠(yuǎn)。

02 梳理項(xiàng)目目標(biāo) 

堅(jiān)持沁園品牌多年來的關(guān)愛、保護(hù)、專注、創(chuàng)新的價(jià)值導(dǎo)向，遵循為消費(fèi)者提供最貼心的服務(wù)和產(chǎn)品的原則，深度洞察中國家庭需求，為他們的身心健康提供最優(yōu)解決方案，幫助沁園建立優(yōu)質(zhì)品牌形象符號，并施以完美的設(shè)計(jì)體現(xiàn)。

03 開展研究

木馬設(shè)計(jì)實(shí)地探訪浙江慈溪沁園展廳，聽取沁園各部門對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。同時(shí)也通過自己的觀察、使用、維修等操作，更好的了解了沁園凈水產(chǎn)品的現(xiàn)狀。

沁園工廠實(shí)地考察

在項(xiàng)目前期,木馬設(shè)計(jì)師參與到整個(gè)沁園品牌的頭腦風(fēng)暴會議中去。和不同行業(yè)的各個(gè)專家進(jìn)行思想的碰撞和交流。其中有些對于產(chǎn)品的創(chuàng)意對未來品牌和定義起到了非常關(guān)鍵的作用，此會議也增加了木馬設(shè)計(jì)師與整個(gè)沁園的協(xié)作感情。

三維度頭腦風(fēng)暴分析

同時(shí)我們對于消費(fèi)者的使用行為及其流程進(jìn)行了研究，意在找出消費(fèi)者在使用凈水器的過程中存在的疑惑以及困難，并加以改正，滿足消費(fèi)者的行為習(xí)慣、心理狀況、思維方式等，給予消費(fèi)者最佳的交互體驗(yàn)。

04 基于研究，形成洞見

凈水器市場發(fā)展穩(wěn)定，高端化趨勢非常明顯；反滲透凈水器產(chǎn)品不論是線下還是線上，份額占比還是很高的，也是日后主流趨勢，同時(shí)技術(shù)的不斷升級帶來價(jià)格的上漲；前5強(qiáng)紛爭，共霸占68%的市場份額；更多的品牌正在進(jìn)入，競爭愈演愈烈；產(chǎn)品功能向著大通量、長壽命、高節(jié)水、便利化、智能化等方向發(fā)展更受歡迎；企業(yè)更加專注挖掘細(xì)分市場，“小而精，小而美”成為凈水器企業(yè)開始思考的問題。

沁園展廳的產(chǎn)品琳瑯滿目，粗略估計(jì)不下百款產(chǎn)品，在這豐富的產(chǎn)品背后，其實(shí)并沒有采用系列化的設(shè)計(jì)語言，所以產(chǎn)品風(fēng)格不統(tǒng)一，沁園的品牌形象沒有很好的表現(xiàn)在產(chǎn)品中，這是木馬設(shè)計(jì)迫在眉睫需要解決的問題。

對市場上的凈水器品牌定位進(jìn)行調(diào)研研究發(fā)現(xiàn)，凈水器品牌定位主要分為六種——張揚(yáng)型、自在范、親民派、保護(hù)者、專家和形象標(biāo)桿。沁園從前以專注、理智的專家形象標(biāo)榜，在新市場、新消費(fèi)群體、新技術(shù)的背景下，沁園應(yīng)轉(zhuǎn)變形象成為貼心、呵護(hù)的保護(hù)者。

品牌定位橫向競品

對消費(fèi)者心中的沁園形象調(diào)研，發(fā)現(xiàn)沁園的高性價(jià)比和中低端市場在多年的努力下已經(jīng)到達(dá)巔峰，但是對于高端市場和品牌形象的統(tǒng)一方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，也因此與消費(fèi)者的互動較少，粘性較低。

產(chǎn)品形象定位

05 形成設(shè)計(jì)策略

基于以上問題，推出了新的產(chǎn)品規(guī)劃線，分為入門款、暢銷款和豪華款，著重豪華款的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的品牌形象，營造新的粘性記憶點(diǎn)。

產(chǎn)品線規(guī)劃

通過對消費(fèi)者購買需求和市面上產(chǎn)品營銷策略的深入研究，發(fā)現(xiàn)凈水器的主要評估指標(biāo)分為八大板塊，分別為水質(zhì)、過濾技術(shù)、性價(jià)比、安全、售后服務(wù)、方便、設(shè)計(jì)、品牌實(shí)力。依據(jù)八大板塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，更好的滿足消費(fèi)者的多元需求。

凈水器主要指標(biāo)研究

消費(fèi)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，看待產(chǎn)品的視角是不一致的：消費(fèi)者的知覺感知一般是從產(chǎn)品的顏色、元素、形狀、比例的順序，從而對產(chǎn)品的品牌有了一定的認(rèn)識。而設(shè)計(jì)者往往是相反的，往往先定義品牌理念，再倒推出所相應(yīng)的設(shè)計(jì)元素。因此在工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造過程中，我們必須尊重和檢查每一步。

消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師不同的看待視角

06 設(shè)計(jì)執(zhí)行與驗(yàn)證

木馬設(shè)計(jì)通過形式語言、功能標(biāo)貼、濾芯標(biāo)貼、色彩搭配、基本曲線、產(chǎn)品標(biāo)志、交互符號、材質(zhì)肌理這八個(gè)方面,對沁園整個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格做定義。通過這八個(gè)元素的定義，非常快捷的得出沁園產(chǎn)品的品牌形象，為將來的設(shè)計(jì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

八元素定位

icon設(shè)計(jì)

在對產(chǎn)品形象進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃后,木馬設(shè)計(jì)進(jìn)入產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)執(zhí)行階段。根據(jù)總結(jié)出來的產(chǎn)品問題以及對產(chǎn)品功能CMF研討，對產(chǎn)品概念進(jìn)行甄選，最后設(shè)計(jì)出一套標(biāo)桿產(chǎn)品，能夠代表品牌形象特色，成功建立有效的品牌產(chǎn)品形象。

草圖方案頭腦風(fēng)暴

沁園新的整體產(chǎn)品形象

07 形成結(jié)論

木馬設(shè)計(jì)與聯(lián)合利華合作，幫助沁園共同制定品牌產(chǎn)品形象。通過對品牌、需求、技術(shù)和美學(xué)四個(gè)維度的觀察，定義沁園整體的形象特征。并且通過PI手冊的建立，為其設(shè)計(jì)了多款產(chǎn)品，幫助沁園重新定義了產(chǎn)品整體形象，對比沁園老款產(chǎn)品，更加具有整體性，在競爭激烈的凈水市場，形成了自己的產(chǎn)品風(fēng)格。最終在2018年初推向市場，得到了廣泛關(guān)注。